企业会死,企业家精神不死

2019-07-03 16:32:12 阅读 102 views 次

  

摘要:艾柯卡是位深谙人性的天才营销大师,他发明了汽车的分期付款销售方式。当克莱斯勒汽车公司濒临破产的时候,艾柯卡是如何凭三寸不烂之舌,成功化解反对意见,成功说服政府为其提供贷款担保的呢?曾经有一段时间,李·艾柯卡是中国人最熟悉的美国企业家。从1986年的夏天开始,李·艾柯卡的自传开始在中国知识分子中疯传,我第一次见到这本书就是担任主任医师的父亲从他的同事那里借来的。当后来老板们满怀敬意的和我谈杰克·韦尔奇的时候,我便会不经意地提到艾柯卡,他们中的大多数会一脸茫然。如果你在商界混而不知道艾柯卡,这意味着你年轻、资浅、读书少。在美国,李·艾柯卡曾经是位英雄般的人物。他用3年时间把一个即将宣告破产的公司——美国3大汽车公司之一的克莱斯勒拯救过来,并在1984年使该公司赢得了24亿美元的利润,这比克莱斯勒汽车公司此前60年利润的总和还要多!很多人怂恿艾柯卡参加美国总统竞选。“国会今天早些时候通过了一项立法,向处于挣扎中的克莱斯勒公司提供15亿美元的联邦担保,这是有史以来最大的一项针对一家公司的援助计划。这项法案已经提交给卡特总统,他预计在圣诞节之前签署该法案。”这是《纽约时报》1979年的一篇报道的导语。让政府为行将破产的公司提供贷款担保,是艾柯卡上任之后的第一场硬仗。拯救克莱斯勒克莱斯勒是艾柯卡的第二份工作,在此之前从22?54岁,长达32年的时间里,艾柯卡一直忠贞不二的为福特效力。艾柯卡在福特的第一份工作是推销员,此后每隔几年上一个台阶,25岁的时候成为地区销售经理,38岁成为福特公司副总裁兼总经理,46岁升为公司总裁。1978年,54岁的艾柯卡被老东家亨利·福特二世解雇。艾柯卡被解雇的原因是“功高盖主”,当然这可以用来解释所有被老大干掉的二把手。艾柯卡直接去找小福特要个说法,作为老板的小福特给了一个莫须有的理由:“我就是不喜欢你”。同样这也是全世界的老板干掉老二的理由。和全世界被恋人蹬掉的人一样,大多数被开除的人都会立志比以前干得更好,给过往的恋人或者东家看,让他们悔青肠子。54岁艾柯卡接受了一个最能帮助他实现这个愿望的新挑战——应聘到濒临破产的克莱斯勒汽车公司出任总经理。艾柯卡接手的是一个远远超过了他预期的烂摊子。公司竟然有35位副总裁,而且各把一方,管理极为混乱,产品积压严重。迫在眉睫的麻烦是公司现金已经枯竭。为名誉而战的艾柯卡到此时才明白自己上了一条毁掉自己一世英名的贼船。但既然已经上船,他只能硬着头皮干下去。他首先把原来定好自己36万美元的年薪主动降为1美元,以换取管理层和普通员工同意减薪。“要想渡过难关,克莱斯勒人流出的血必须一样多。如果有人光等待别人为他付出,自己却袖手旁观,那就会一无所有。”他强调:“作为企业的领导,最重要的一点就是身先士卒,做出样子。这样员工的眼睛都看着你,大家都会模仿你。”1美元薪酬的做法在美国企业界是个先例,在后来有不少企业家在接手亏损严重企业时都学习这种做法,甚至已经成为惯例。例如在日本被称为“经营之圣”的稻盛和夫,在金融危机后接手全日空航空,也是领1美元薪酬。艾柯卡是一个深谙人性的营销天才,他的另外一项天才创新是发明了汽车的分期付款销售方式。在担任销售经理的时候,他想出了一个推销汽车的绝妙办法:谁购买一辆福特汽车的新车型,只要先付20%的货款,其余部分每月付56美元,3年付清。这一招使福特汽车在销量火箭般直线上升。福特迅速将这种分期付款方式在全国各地推广,公司的年销量猛增了7.5万辆。艾柯卡也因此名声大震,打下了他日后在福特平步青云的基础。这项15亿美元的援助计划最终得到了国会两院的批准。艾柯卡成功了,拿下了上任之后的第一场硬仗。艾柯卡在这里开创了又一个先例——说服政府为濒临破产的企业提供贷款担保。在此之前,没有人敢想过,在高度市场竞争的美国,会有政府为一家企业提供贷款担保的可能性。在市场经济体系下,国家为企业提供贷款担保,可以看作是利益集团违背市场经济基本原则成功裹挟政府,政府插手经济运行扭曲市场信号的典型案例。再后来的几十年,克莱斯勒公司在艾柯卡任上的几年辉煌之后,在经营上再次陷入磕磕绊绊的境地,苟延残喘,后来又被卖来卖去,现在已经落入意大利菲亚特集团手中,只剩下几个品牌,昔日美国老三的荣耀早已灰飞烟灭。这似乎也证明了,其实让它自然死亡也许是最好的办法,政府救助得不偿失。成功游说美国政府在许多美国人,尤其是企业家群体和共和党政客眼里,克莱斯勒公司的请求违背了公平竞争的原则,是对美国传统和美国宪法精神的违背。但天才的营销大师艾柯卡成功化解了反对意见,并促使国会批准了看起来根本不可能通过的救助法案。艾柯卡的第一招是诉苦。他对媒体说“我这一辈子一直都是自由企业的拥护者,我是极不情愿来到这里的。但我们目前的处境进退维谷,除非我们能取得联邦政府的某种保证贷款,否则我根本没办法去拯救克莱斯勒。”艾柯卡的第二招是制造“日本汽车大举进攻,美国汽车公司全线陷落”的舆论攻势。他反复强调丰田等日本汽车对美国汽车咄咄逼人,导致三大汽车公司损失惨重惨状。威胁到如果政府听任克莱斯勒破产,那么无疑会帮助日本汽车扩大市场,削弱美国汽车业的集团力量。美国政府如果不保护本国工业,将让曾经代表着美国企业光荣与梦想的汽车行业陷入深渊,并最终削弱美国的国力。唤醒民族情绪是最好用的一招。艾柯卡的第三招是用数据吓唬国会和老百姓。他组织人马统计出如果公司破产,美国政府将在在失业救济、社会福利等增巨额开支。艾柯卡给出的数字是160亿美元。160亿元的真金白银支出和15亿美元的贷款担保,哪个划算你们自己考虑。在布局好强大的舆论攻势之后,富有经验的艾柯卡开始直接面对手握生杀大权的国会议员们。艾柯卡手中的牌是由公司员工、股东、供应商、经销商组成的利益集团,这个集团拥有60万人,其中最有活动能量的是遍布全国各地的经销商团队。按照艾柯卡的号召,经销商们分别去游说各自选区的国会议员。在总结这场硬仗的时候,艾柯卡给予了经销商们高度的评价:“他们(克莱斯勒经销商)在华盛顿做了大量让人意想不到的游说工作??他们才是挽救克莱斯勒的最大功臣。”按照经济学书呆子们的看法,艾柯卡完全是胡说八道。克莱斯勒公司即使破产,也不意味着工人都会失业,他们完全可以去日本人的厂子里工作。而日本人在美国土地上生产更物美价廉的汽车受益的不正是美国消费者吗?让管理、技术落后的企业破产,不正是市场经济的精髓吗?但现实是,在重大事情上,世界完全不是按照古典经济学原理运行的。在美国内外交困、焦头烂额的20世纪70年代末,信心比黄金还重要。长远经济利益在被烘托出的现实国家利益面前往往不堪一击。当拯救克莱斯勒公司等于拯救美国工业、等于保卫美国安全、等于维护美国的荣耀这样的等式被建立起来之后,贷款担保法案在国会顺利通过当然也就没有什么奇怪的了。1979年12月,美国国会通过了《克莱斯勒公司贷款担保法令》,向该公司提供15亿美元的贷款担保。该法令在次年1月份由吉米?卡特总统签署后正式生效。这是美国历史上第一次由联邦政府政府向私人企业提供贷款担保,政府救助企业也因此开了先河。另大多数人惊讶的是,只用了3年多的时间,克莱斯勒便扭亏为盈走出低谷。李艾柯卡也因为在美国经济艰难转型的过程中的突出表现,成为那个时代的美国英雄。“这次转折的力度之大怎么强调都不为过。早在1980年,克莱斯勒公司亏损17亿美元,有时甚至离破产只有一步之遥。现在它手头拥有15亿美元的现金,而且预期今年盈利大约9亿美元。”这是1983年7月15日《纽约时报》题为“克莱斯勒的急剧转折”的报道。“把这样一个病入膏肓的公司如此迅速扭转过来的灵丹妙药是什么呢?没有简单的答案,相反,变化产生于诸多因素的结合——管理层大幅消减人员和支出的决心;工人、贷款者以及供应商在政府的压力下同意让步;更为引人注目的是,设计出更出色的产品以及克莱斯勒公司董事长李·艾柯卡富有灵感的营销术。”《纽约时报》对克莱斯勒扭亏为盈的总结虽然全面但却浮皮潦草。直到两年以后,李艾克卡出版了那本在全世界狂销700万册的自传后,人们才深入的了解到,在三年的时间里,艾克卡究竟使用了什么魔法,从而诞生了这样的奇迹。年薪降为1美元国会通过克莱斯勒救助法案之后,艾克卡的第一板斧就砍向了自己,将合同中上千万美元的年薪降为1美元。这一举措,堵住了所有将被减薪的管理层的嘴。更重要的是,艾柯卡向所有员工表达了和他们站在一起为荣誉而战的决心。艾柯卡频繁的出现在车间里,与工人直接对话,并召开职工大会,感谢工人在艰苦日子里与公司共患难的合作,做出郑重承诺,一旦情况好将迅速提高员工的薪酬。在自传中艾科卡说:“我发现动员员工的最佳方法是让你们了解整个精心策划的行动,使我们大家都成为其中的一部分”。“艾克卡先生被认为是克莱斯勒公司得以生存的关键人物。除了他的电视广告在公司难以为继的时候,帮助说服顾客购买公司的汽车之外,他那直率而往往流于粗鄙的推销论调,说服工会领导人向普通工人兜售不受欢迎的工资让步,说服银行家忍受贷款损失,并说服立法者投票赞成同样不受欢迎的贷款担保。”艾克卡是推销员出身,所以人们更愿意把他的成功归结到他的三寸不烂之舌上面。而事实上,这一次,营销在克莱斯勒翻身的事情上只贡献了很小的一部分。带领企业走出泥沼的只能是一个冷面、铁血而又熟悉产品的总裁,而不可能是一位笑容满面,八面玲珑的营销大师。撤掉碌碌无为的管理团队他的第二板斧砍向了碌碌无为的管理团队。他用各种理由撤掉了35个副总经理中的33个,部门高层的28名总经理撤掉了24位。管理一个危如累卵的企业,没有时间和空间让领导者体现五湖四海的胸怀,而只能采用快刀斩乱麻的“任人唯亲”。他要求所用的人必须接受他的领导作风,对他的指令不打折扣的执行。当然,在这个严苛的条件下,胜任的只能是原来那些知根知底的老部下。福特副总裁、总工程师等多名高级人才被他先后挖了过来,成为信得过的班底。在我这几年和一些企业老板和经理人的接触中,我发现民营企业在引入职业经理人的事情上经常会犯错误。对于老板,幻想着只要引进一个能人分担自己的压力,好让自己有时间接受采访到电视台做导师布道或者读书、旅游。他们同时也幻想着,凭借自己多年来在创业伙伴和管理层中的威信,可以心甘情愿地接受空降经理人。对于职业经理人,他们或者不好意思从老东家处挖人,或者幻想着凭借着自己的十八般武艺和宽广胸怀,只身空降就可以运筹帷幄。而最后的结果都是以职业经理人被赶走或架空来收场,几乎无一例外。所以,提醒老板们或者职业经理人,当聘用一个新的领导人的时候,新领导与旧团队是一对天敌,不可能避免残酷的厮杀。所以对老板,如果请一个空降兵当总裁,一定意味着放弃以前全部的班底。而作为一个空降兵总裁,除非老板同意让你带一个团队去接管,否则必定死无葬身之地。李·艾柯卡在克莱斯勒第一个提拔的就是原来的老手下斯波利奇,他将斯波利奇提拔为负责生产计划的副总经理。因为他知道,斯波利奇手上一台新型车的构想和思路。误断大局再栽跟头克莱斯勒虽然患病已久,但导致其最后栽跟头的是对大局的判断。美国在70年代发生历史上未曾碰到过的“滞涨”。石油危机爆发是导致石油价格暴涨是滞涨的重要原因。政府为了解决阿拉伯石油禁运问题,对汽车的耗油量提出越来越高的要求,鼓励生产厂商生产节油型汽车。通用和福特公司由于对时事的进展有清晰的判断,顺势而为推出了节油的小型汽车,而当时的克莱斯勒公司却市场发生的变化不够敏感,在竞争中败下阵来。历史往往会惊人的相似,几乎所有大公司的溃败都是从公司高层缺乏对未来发展趋势的判断和为正确的判断而改变而开始的,这已经成为大企业的魔咒。在近30年后,昔日的行业老大通用因为几乎一模一样的原因跌落到破产的边缘。当然,销售出身的李·艾柯卡熟知客户需求,在当销售经理的时候成为美国分期付款销售汽车第一人之后,在公司CEO任上,艾柯卡又推出前所未有的汽车售后保修政策。虽然在当今的汽车销售中这已经成为惯例,但在当时的底特律,这么做的厂商,克莱斯勒是第一家。艾柯卡之所以获得如此崇高的荣誉,成为那个时代的企业英雄,不仅在于他成功的将一个濒于破产的企业重振雄风,还在于他在现代企业的运营和管理上有过不少原创性的创举。除了前面提到过的分期付款、售后保修等销售策略,还有一些效果显著的管理手段。例如,为了提高产品质量,艾柯卡与联合汽车工人工会协作,创造了一种共同管理质量的新方法。他们组建了一个由21名经验丰富、有学识的退休人员参加的质量检查小组,负责监督各部件供应厂家的生产质量。供应厂商不仅要接受监督,还要为质量监督人员支付薪金。这种方法的奥秘在于,供应商们相当于自己花钱雇佣警察来管理和监督自己。在这种机制下,只有坚持原则、一视同仁的质量监督小组成员才会被雇主留下,并通过他们的监督保证供应商的产品质量,并最终保障供应商的稳定收入。这一发明得的回报是:克莱斯勒公司生产的汽车行驶2万英里的维修费用,由1979年的358美元下降到1982年的157美元。到1984年,克莱斯勒公司招回了不少已被解雇的工人,抢占了福特公司的不少市场,兑现了曾许的誓言。这一年一季度末,公司的汽车产量比去年同期增长了53.6%,销售额高达49亿美元,超过了历史上的最高水平,赢利7.05亿美元。克莱斯勒汽车公司重新回到了三大汽车公司之一的地位。斗转星移,如今的克莱斯勒在艾柯卡之后又几经沉浮,被美国“去制造业”的浪潮中丢来甩去,现在蜗居于意大利菲亚特集团的羽翼下,令人唏嘘不已。现代大企业的发展无不处在外部环境高速变化的环境中,生生死死已经是见怪不怪的常态。但尽管如此,那些或能高瞻远瞩让企业基业长青,或能力挽狂澜让企业起死回生的企业家们的故事,任然是人类故事的重要组成部分。企业会死,企业家精神不死。(本文来自《商业价值》刘戈专栏)

版权声明:本文著作权归原作者所有,欢迎分享本文,谢谢支持!
转载请注明:企业会死,企业家精神不死 | 情感